《CMO生存指南：如何让品牌像“启初+老爸抽检”一样赢麻了》
hello大家好我是圆圆一个前程四紧的女编辑,今天写一期【案例观察】或者说是写一期:《CMO修仙指南:如何用科学玄铁剑劈开信任冰山》,《CMO生存指南:如何让品牌像“启初+老爸抽检”一样赢麻了》……
这还要从【CMO困境】开始说起。这个都不用问了CMO的日常焦虑一般就是:老板既要、又要、还要。而且老板一般都左手甩来数据成精的指标–要高的数据;右手扔出UGC社交牛逼症KPI–要高的互动,恨不得让消费者天天帮品牌写赞歌;最后还得祭出终极大招–让你把用户对产品的信任给炼成舍利子,要用户的绝对信任。
那数据可以作假,可以刷,但是信任咋作弊呢?而且这些ugc互动上哪找去呢?当一众CMO难为的仿佛不带任何装备要登上珠穆朗玛峰似的时候【老爸抽检×启初】的一个合作,反而提供了解题思路:来一起看下他们是怎么仿佛让老板吃了闭嘴符的!
一切还要从一场中国宝宝面霜的【信任危机】开始说。激素面霜年年有,2023年还附赠了【抗生素大礼包】。2023的【毒面霜】事件,直接一把把母婴行业的信任累积打骨折了,从此消费者简直得了PTSD,选个宝宝霜的难度堪比给玉皇大帝选炼丹炉,宁可自己脸烂也不敢拿娃试药。那么相关CMO们面对的第一重雷劫就是:到底怎么破解母婴宇宙的信任危机?消费者现在既不相信广告的天花乱坠,也不相信KOL的“亲测好用”,甚至不相信亲妈推荐了,那还能信啥?信【科学+硬核验证】
先说科学,启初和老爸评测这波操作属实把品牌界整不会了——启初把诺奖获奖同源植物塞进了宝宝霜。然后老爸评测把原料都验证过了,不仅确认是否添加还送第三方实验室检测了黄花蒿提取物中的活性成分。我真服了,别人家宝宝霜顶多加点益生菌,他家直接请出学术祖师奶了。
建议重写一版《十万个为什么之婴儿护肤篇》:
Q:如何让宝宝霜拥有学术圈顶流血统?
A:请诺奖得主的不同提取物来当保镖,并顺便把质检报告写成《本草纲目2.0》
启初大家并不陌生,是百年家化旗下的品牌,品牌家谱长到加载三天三夜都还得在转圈显示【正在连接初代祖宗的服务器】,祖上是护肤界的百年老字号,含着金汤匙出生的成分贵公子,配方表写得比族谱还讲究……可见该品牌祖坟冒的不是青烟,可能是持续燃烧的消费者信仰。
老爸评测,大家更不陌生,尤其是咱们杭州人民。杭州人基本都知道魏老爸的吧!浙大物理系的。老爸评测可以指公司,老爸评测也可以指他们的社交媒体账号。像老爸抽检之类的是他们旗下的业务线,你可以当成他们的栏目,或者一个厂牌,能为品牌解决一些技术难题。但是无论是公司,还是他们的社交媒体,还是他们旗下的业务线,都一直在干一件事:那就是为母婴宇宙编写防塌房代码,所以他们在母婴领域非常有公信力。
因为别的博主种草,他们专业拔草!拔着拔着竟然拔成了行业质检天花板,搞的一些母婴产品遇见他们就像灰姑娘撞上十二点的钟声一样——随时可能原形毕露。产品质检界的钮祜禄甄嬛,母婴圈著名的【人形打假永动机】,2015年成立以来就开启了,地狱级通关模式,标准极高,通过率极低,而且非常容易拒检。据说老爸抽检每年要拒绝近千个产品,2023年经过老爸抽检的产品通过率仅有6.8%,到了2024年,通过率仅有6.1%了……相比23年竟然又降低了0.7%,质检判官,铁面无情,你产品不行直接退钱发【成分驱逐令】。
我在想既然这样的话,那那些躲在国标及格线后的品牌们会不会患上颈椎病啊?因为毕竟要仰着脖子看老爸他们制定的珠穆朗玛峰一样的【产品质量登顶指南】展开询问:请问贵司质检标准能按揭付款吗?……
所以他们二位联手,这啥,科学型CP的【育儿经】?别人合作拍广告,你们合作搞监工,最后逼出个【青蒿特护霜】。科学界的降维打击了这波属于是,没想到这届母婴品牌开始卷科研论文了,你们咋不把《本草纲目》塞进儿童面霜呢!那当初为啥二位要联手弄这个面霜呢,这还要从母婴界的【科学连续剧】开始说起。
早在2020年,老爸评测就跟启初合作了青蒿舒缓霜,启初经历了各种成分大逃杀,在重重验证之后该产品获得了,【老爸抽检】的标志授权,终于戴上【老爸抽检】的小绿标闪亮出道。2023年,启初的第三代胚米面霜、保湿露也在检测仪前表演了分子级的广场舞,在老爸评测的高标准检测要求下顺利通关。然后到了2023年底,中国母婴市场深陷【毒面霜】的信任危机。
老爸评测和启初想共同解决这个行业难题,于是就连夜成立青蒿救援队,一把变成场外buff,开始在卖点和安全筛查上介入,一起内容共创。最终在3月,这个新品出世了,母婴界也迎来了年度《修养CP诞生记》,而老爸评测把这个过程全部记录了下来,在3月24日通过视频形式将内容传递给了用户。
你说老爸评测,为啥要参与到这里面来呢,我觉得这事儿还是要从【老爸抽检】开始说,我记得魏老爸有一个视频,大概意思是说:自己已经45岁了,总有一天不会再出现在镜头里了,但是经常有粉丝说只要看到魏老爸出现在视频里就会觉得很放心,所以他就担心要是有天自己干不动了那老爸评测再介绍检测后的产品,大家还能够像现在一样放心吗?然后他就决定弄一个像他一样,能代表一些质量、规格的东西,这个东西就是【老爸抽检】。
如果你发现一个产品上面出现了【老爸抽检】的标志,那它背后对应的就是老爸整个专家团队三个月左右的审测时间+多达200多种风险物质的检测+以及针对所有涉及生产工厂的审查+一年时间里的随机抽检,所以朋友们,【老爸抽检】其实是魏老爸设下的,江湖暗桩,它拿着质检江湖的传位计划书,会继续在生产线上布下,质检十面埋伏阵。每个【老爸抽检】logo背后,都代表着:三个月的炼狱级验证,200种妖魔鬼怪排查,12层楼高的文书修罗场(被拒品牌哭晕在40cm厚的判决书前)。
然后老爸抽检还有个【灯塔计划】,这个计划主要就是想竖起一面旗子来,做一些让好产品从头到脚都是好的的事儿,比如平时把粉丝、消费者的意见、建议和对产品的想法、需求都带给到品牌方,看看他们能不能接得住,然后一起跟他们去创造一些好的产品。
我真觉得这是很有意义的一件事情啊!这是我们的消费世界往前走的一个过程,所以我觉得这应该也是老爸那边想要参与进来这件事的初衷。就是这位,45岁的【实验室说书人】,筹划的退休后的江湖,竟然不是去公园打太极,我是惊讶的,要我退休了我得天天玩。
那启初为啥选老爸抽检呢?我觉得第一是因为,老爸评测长期深耕母婴领域,非常公信力,而且非常有发现问题的能力,所以才会有这么多妈妈粉,母婴圈的野生福尔摩斯,人形检测仪,“品牌拆台专业户”,当其他博主还在纠结滤镜角度时,人家已经拿着检测仪给母婴产品开【体检报告】了,疗效包括但不限于:让面霜连夜自首,让防撞条原地分解,让大肠杆菌当场失业。仿佛拥有【横评测评炼金术】,把实验室数据熬成吐槽段子,再用检测报告叠出热搜王炸。感觉一些品牌方看他们横评的眼神,像极了差生偷看老师批改试卷,既怕发现错题,又盼着划重点,毕竟被他们盖章认证过的槽点、重点,是分分钟能转化成产品迭代指南的,这反而还产生了一种反向带货玄学:那就是在他们这儿挨过刀的品牌,出门都敢自称金刚不坏之身……
明明把品牌扒得底裤都不剩,但是一些甲方爸爸却举着合同在评论区排队”求锤得锤”,这也是一种《当代魔幻商业图鉴》了。我觉得第二是因为,除了能发现问题,还很有能力解决问题,并且总能走在行业前列。甚至它的高标准检测要求和专业检测能力,能从一开始帮你规避一些风险。
比如,很早以前有一个洗面奶里面添加了硼砂,其实国家是没有要求是不能加的,但是老爸评测的标准是根据现有的国标+更高的欧盟标准去制定的自己的标准,老爸那边觉得它其实对人的皮肤是有刺激性的,就要求他重新整改。然后品牌真就按照他们的要求把硼砂这个成分去除了,结果几个月不到的时间,国家药监局就立马颁布了硼砂禁用的事情,直接帮品牌避开了一次舆情风险。这也太厉害了,品牌连夜哭着改配方,改完才发现自己竟成了预言家,我要是同行我都觉得老爸评测开天眼了。这哪是检测服务啊,这是行走的【预言家+拆台王+技术狂魔】三合一限定款啊,这分明是给品牌提前接种了舆情疫苗,给企业开了家,未来风险避雷针专卖店:只要您提前改配方,我们会顺手帮国家写行业警示录,最后咱们会双赢得很优雅。
但是温馨提示:我上面开玩笑的,这不是玄学,这是科学卷王的降维打击。第三是有庞大粉丝基础,他们一年的的阅读量差不多得有200多亿全网粉丝现在有五千四百万粉丝量非常大,内容质量的话基本上都是破百万破千万所以是能够更有利于助于品牌,触达更多的目标用户,你敢信老爸评测的粉丝量(5400万),比某些省份人口还多。再说硬核验证,你敢信……他们为这个面霜弄了1000多项检测。1000多项检测!是要给成分表做全基因组测序吗,别人家顶多联名搞个包装,启初是这是直接让老爸评测当产品毒唯啊。
而且自从老爸评测当上了这个产品经理,据说从配方阶段就开始雷劫淬体,这1000项检测,比太上老君炼丹还严格,测起来真的非常变态,当老爸评测把【无添加】三个字拆成54项国标检测时,启初的配方师哭了(但产品爆了)。现在2024年母婴圈最大悬疑剧就是:一款面霜要经历多少磨难才能上市?答:通过老爸评测的【地狱级通关】。因为通过率真的非常低!!!通过率只有6.1%,这是什么概念朋友们,相当于让产品连考三年高考,最后录取率还贼低。我感觉这都不是筛选了,是优中选优的《鱿鱼游戏》。当一些品牌还在卷包装卷可爱度时,当一些国际大牌还在童话里躺平时,中国成分已经开始撰写SCI了。别家产品经理在看市场报告,启初团队在研读《老爸技术规范》,知道的说是做面霜,不知道以为在冲Nature子刊呢。
反正怎么说呢,我期待《启初产品经理含泪自述:被1000项检测支配的恐惧》上市的那天。除了1000多项检测这个硬核合作全纪实里还有一个8分钟实验很值得一说。启初这款青蒿特护霜最嚣张的宣称是”8分钟急速褪红”,放在往常,消费者只会当这是广告套路,但老爸评测的工程师们玩了个狠的,你不是说你的面霜8分钟能褪红吗,好,那我们就真做个,8分钟的倒计时实验,去验证它的褪红效果是不是有效。
他们招募了34位敏感肌志愿者,做了组胺模型,通过组胺溶液使志愿者的皮肤发红、发痒,然后再去涂抹这款青蒿特护霜,然后拿着机器观察它8分钟以后有没有什么样的变化。结果第480秒时检测仪显示:红区面积改善22%,血红素下降16.2%。这哪是面霜测试,这是科幻片里的基因修复现场吧。更绝的是14天连续测试显示:角质层平均增厚8μm——相当于给宝宝肌肤镀了层纳米级金钟罩。这也太顶了,我还第一次看到这种操作,感觉投多少广告都不如拍一条【8分钟褪红实验】。
咱们也不在那堆砌实验室数据,而是直接用【8分钟褪红挑战】视频,让功效可视化,当你把专利技术翻译成人话,相信我评论区会自动长草的,因为数据曲线比代言明星的腹肌,更有吸引力。只不过这波也属于自虐式营销了,主动要求8分钟功效实验,这跟爱豆主动要求全开麦+消音版验唱有什么区别。别人家发布会找明星站台,但是老爸评测和启初这一波直接,征集了500名真实宝妈来当,【产品体验官】,那真是婴幼儿护肤界的真人秀大赏。而且跟一般实验室的试用还不一样,他们的试用人群更精准,范围更广,结合了各种地理气候情况,分别涉及了30个省——当启初和老爸把实验室搬到小红书,我们见证了人类幼崽护肤史上最硬核的【妈味实验】。
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而且好多上面都有【老爸抽检】的小绿标,这一刻,面霜的privilege已经尽情体现了,也不依赖头部KOL,而是让素人晒【老爸抽检】小绿标,降低信任成本,直接用老爸的商标给到达人内容赋能,当KOL还在说【亲测好用】时,老爸评测可以直接甩出30个省500份跟踪问卷,甩给你一份赛博时代的UGC共创。让500个母亲当【监工】,500个试用家庭的真实反馈,30个省宝宝联名上书,这不就是最硬核临床双盲测试吗,从广西特皮宝宝到贵州高原红娃。
试用报告写得比博士论文还严谨,这应该是史上最硬核素人陪审团了吧!一个个娃都是妈妈的心头肉,如果产品不好应该会直接送品牌上热搜了。最后有325份反馈报告显示:83.7%的红脸蛋遭遇滑铁卢,77.5%的抓挠手速被迫降级。当别家面霜还在玩平替文学,启初已经研发出青蒿成分的皮肤创可贴,这坨涂抹式结界不仅能8分钟镇压红脸蛋起义,还顺手把宝宝肌屏障养成了铜墙铁壁。
这不是广告,是500位人类幼崽饲养员用脸蛋子写出的,《青蒿霜魔幻现实主义白皮书》,这是一场红脸蛋褪散大作战的史诗级纪录片,血红素下降幅度堪比基金暴跌时股民的心跳曲线,保湿指数直接对标海绵宝宝吸水超能力。
所以信任不是人设啊朋友们,是底线,宝宝的脸也不是试验田,只有你真的做出来了硬货,才会被大家尊重。各种宝妈反馈的“涂三天红脸蛋消失”让它秒变妈圈社交货币,甚至部分家庭已出现逢人就安利后遗症,若发现邻居突然开始盘问你家面霜牌子,不用怀疑——她应该是在小红书围观了这场妈味科学革命。
话说回来,CMO一般总有流量焦虑:那就是怎么让用户主动传播?花了钱投广告,用户看完就划走,怎么破?其实答案就是不要让用户成为被动观众,而是要让用户成为自来水。最好的营销不是让用户看到,而是让用户想晒。
现在启初和老爸评测的关系好像,学霸和实验室,一个敢提需求,一个敢测到地老天荒。从你生产我检测,到咱俩一起肝研发,——这哪是合作,这简直是母婴界的复仇者联盟。但是这个复仇者联盟,倒是无形之中,用科学玄铁的重剑,劈开母婴行业信任坚冰,升级了信任体系,信任是卷出来的朋友们,信任经济的本质是,把实验室数据腌入味,腌到消费者骨头缝里,有时候消费者不是不信品牌,而是不信王婆卖瓜,这个时候你得找个李逵来背书。
当你以为老爸评测×启初在卖面霜时,其实他们在卖【显微镜】,因为从此你看所有儿童护肤品,都会自动脑补检测报告。而且当安全成了奢侈品,光打假是肯定不够的,必须得有人从源头重建信任标准。一般CMO也会陷入这种营销困局:那就是同质化的竞争怎么赢?大家都在讲安全、温和、天然,那你的卖点怎么脱颖而出呢。很好办,那就把技术变成故事,而不是说明书,在成分党时代,你的技术不能只躺在专利里,得学会上综艺。
启初与老爸评测联手重构了行业话语体系,这波操作直接让产品功效从广告宣称,跃迁为科学结论,相当于在营销红海里建了座技术灯塔。那CMO的品牌升级难题又来了:到底怎么从卖货到定义行业?品牌只能卷价格、卷促销吗,怎么跳出内卷?答案就是做行业标准的制定者,而不是跟风者。三流品牌卖情怀,二流品牌卖人设,一流品牌卖的是行业规则。
这次的联手简直是一次,中国技术叙事的叛逆,以前总说国货是平替?这次我们偏要讲贵替故事。启初用欧盟标准+老爸技术规范,给合格划了条更高的分数线,当竞品还在卷香精浓度,启初提出【先舒后养】理念,直接改写儿童护肤。当别的面霜还在搞进口原料崇拜,启初实验室的配方大师们突然掏出祖传的《青蒿本草纲目》,完成了一场中国式技术逆袭。
当诺贝尔奖章还在博物馆躺平,青蒿提取物已经偷偷溜进宝宝面霜,用8分钟镇压红脸蛋的速度,仿佛婴儿装了个草本防暴盾。别人家质检是温柔小护士,我们1000多项检测堪称,实验室版《极限挑战》,有的面霜在国标考场拿了满分,却被我们的显微镜逮到偷藏成分刺客。
别人按国标出卷,我们自编《老爸题库》,1000多项检测堪比实验室版密室逃脱,品牌方来送检时都自带速效救心丸。当进口大牌还在吹嘘阿尔卑斯山牧场,启初直接把500个宝妈变成,行走的实验室,从广西特皮宝宝到东北高原红娃,这场中国式众测严谨得让《最强大脑》导演想挖角。
那些还在迷信洋品牌的妈妈们,是时候更新认知了,进口原料是洋滤镜,中国成分是硬实力,中国技术叙事不该是进口品牌的注脚,而应是定义行业的标尺,你们手里握着的青蒿霜,正是中国母婴产业的技术宣言。这不仅是品牌破圈,这更是一场行业认知革命,我们让更多用户看到好的中国成分,也证明中国成分不是平替,而且完全够格当C位。你觉得这一切都是东方玄学?不,这是东方科学。
那你说为啥有的品牌投广告像撒钱,有的却像印钞呢?咋有的有效果有的就是花钱也没效果呢。我觉得是因为有的营销费,其实都够够检测500次了,但是却用来花钱编故事,现在很多宁愿砸钱营销,也不愿意做真检测。可是检测的好处很多啊,它首先能增长信任曲线。现在年轻一代爸妈基本都是很高知、理性、有主见的,其实他们很难满足于被动地接收产品信息,很难看到广告花里胡哨一顿吹就会购买,而是更倾向于通过主动研究或参考社交网络上其他用户真实反馈做出更加明智的购买决定,专业检测标准也一度成为影响新生代母婴用户购买决策的重要因素,老爸评测这种定位就能起到一个,品牌与用户之间的接线员的作用。
为啥非说“老爸评测这种定位”才可以,因为种草≠种杂草朋友们,还需要靠老爸评测的专业和口碑啊!别人展示产品像开美颜直播,他们直接开启X光透视模式,连螺丝钉的祖籍都要查三代。别家测评是产品走T台秀,他们偏要办解构艺术展:把挂烫机拆成分子积木,让吸奶器在显微镜下跳机械舞。有时候其实这届年轻人早就看透了,一些KOL的彩虹屁就像超市试吃,尝着香,但是买回家全是添加剂。老爸评测这个时候就像,行走的科学除草剂,专门消灭那些,混在种草大军里的伪装型韭菜。而且还能通过把实验室数据,变成消费者常识,达成【品效合一】的终极形态,还能给小品牌背书、宣传。
从晦涩难懂的专业数据到简单易懂的通俗语言,老爸评测早已搭建起一条助力用户信任构建和品牌口碑打造的完整链路,对于正处于成长期的品牌而言,老爸评测的价值体现在多方面。比如建立认知度,做品牌成长的加速器,用专业实测放大品牌优势,获得更优先被看到的机会,让消费者产生心智认知。比如提升忠诚度,做品牌爆发的新阵地,借以持续不断的正向传播与口碑推荐,实现用户心智强占领,让品牌成为消费者首选。
而且还有一个,大家不太能想到的,那就是能帮你提高复购率。其实有些新消费品牌对自身供应链管理的盲区其实远超自己的想象,近几年随着新的销售渠道快速崛起,越来越多的消费品牌,为了保证轻资产的运营模式,会选择将研发、原料、生产甚至仓储发货等多个环节都交给工厂统一完成,以确保最大程度发挥品牌在渠道端的优势。
然而,退货率居高不下、客诉增加、无法保证健康的复购率……同样也是这类品牌最常遇到的难题,特别是在渠道的增长红利逐渐消退后,产品的硬伤便逐渐显露。老爸评测就可以替你检测,你的合作方有没有坑你,检查配料中的成分有没有货不对板,或实际的添加量不足。很像一个供应链照妖镜,当新消费品牌集体患上代工厂依赖症,老爸评测就可以,左手举着分子显微镜,右手拎着工厂探照灯,专治各种【贴牌式】。
当一些品牌还在纠结营销话术时候,老爸评测和启初告诉你:真实,才是终极流量密码,他们的KPI就是,让品牌把信任碎成二维码的消费者,重新拼回原价。而且流水不争先,争得是滔滔不绝,当短视频把耐心切成15秒薯片,老爸评测偏要在母婴界开慢炖厨房,用十年老火熬一锅信任高汤,把用户反馈当秘制酱料,每次质检都像文火煨东坡肉,越咕嘟越香。
别人家营销是百米冲刺发传单,他们偏搞马拉松式信任光合作用,每天往口碑账户存点安心零钱,利息按复利计算,十年后取出竟能兑换品牌免死金牌。合作品牌都是他们酒窖里的橡木桶,启初陈了十年酿出青蒿醇香,帮宝适存了五载萃出吸水精华,偶尔开罐检查,发现信任值已从82年拉菲涨成千年女儿红。他们坚持长期主义,坚持做时间的朋友,而且经他们慢炖的品牌,在快闪式营销横行的年代,也会每天都拿到点安心值,获得了品牌的口碑复利。
他俩的联手,带来了一种很新的形式,让人觉得,也许好产品是生产出来的,不是检测出来的。而且谁说检测只是照妖镜?也许老爸评测偏要,当配方界的变形金刚,把国标当基础版,然后自己研发超能进化版。别人升级产品像打补丁,他们像直接给面霜开了金手指,左手掐着红脸蛋命门,右手握着宝妈信任值,脚踩行业标准天花板,在儿童护肤宇宙玩起了降维打击,给品牌附加了绝对赋能。现在每罐面霜都自带”质检涨停板”,用户扫完检测报告的眼神,比股民看到K线图还炽热……
那么最后回到CMO困境这里放一个,CMO抄作业指南吧:信任链革命:把用户-品牌的直线关系,进化为用户-第三方-品牌的三角稳定结构,信任经济的终极形态,是把实验室数据变成消费者常识。技术可视化:用实验视频取代PPT,数据比老板画饼更有说服力。风险共担模式:老爸抽检的商标授权,本质是拿公信力给品牌作背书,品牌公信力瞬间+999。
最后,在渡劫成功现场,一些国际品牌CMO看完案例,是不是连夜托人打听:启初他们都从哪儿挖的技术CTO啊???今日bb!其实检测还能起到一个科普作用,因为成分党也许没有自己想象的那么懂成分,有些朋友可能为了选购几款护肤品而逼迫自己重新捡起数理化,成为成分专家。但是有时候真的别盯着一些含量较劲了,毕竟护肤不是东北乱炖,需要协同,得讲究成分交响乐。